40元能吃撑的西式快餐，又多了一个。
10月26日，国庆期间上海首店落成之后，必胜客在北京也设立了首个“WOW乐享会员店”。这家店的上方，恰好是一家萨莉亚餐厅。和普通必胜客分店不同，WOW店的核心特色就是高性价比，披萨、意面、炒饭、点心、甜点等大多售价在10至30元区间，其中最经济实惠的菜品仅需6元。
这无异于闯入了“意大利沙县小吃”萨莉亚的主场，身为披萨领域“龙头”的必胜客，要压倒平价快餐究竟有多大的把握？
01、“青春版”必胜客，硬刚萨莉亚
本月，必胜客加大了增设分店的速度。9月份还在照常营业的必胜客北京玉泉路分店，不到一个月就迅速转变为WOW乐享会员店。一位工作人员表示，现在座位摆放更紧凑了，收费也更便宜了。
虽然宣传力度不大，但开业第二天正午时分，店外等候入座的顾客队伍却很长。由于场面十分热闹，必胜客只好从其他分店调派员工来支援。
必胜客WOW店北京首店，图源/《财经天下》
在餐饮业领先的城市上海，国庆节期间，首个必胜客WOW门店设立在七宝宝龙城。
一份香草冰淇淋售价6元，一份韩式炸鸡只要9元，一份意式肉酱面仅需17元……“必胜客这是要和萨莉亚看齐了吗？”上海白领林青惊讶地表示。
在WOW七宝宝龙城店中，林青注意到，这里的建筑风格与必胜客惯用的红色装饰迥异，店招、墙面及桌椅均以近似奶油的鲜亮黄色为主，官方将其命名为“醇香黄”。林青觉得，店内点缀着繁茂的绿色植物，且墙壁上绘有色彩明快的涂鸦，整体氛围显得颇为青春洋溢。
这家店最吸引人的是“即点即制，美味6元起”的宣传语。菜单上大约有70多种选择，柠檬红茶的单价是6元，与蜜雪冰城的定价相同。炸薯条等小食的价格从9元起步，米饭面条类主食从15元开始，主菜和披萨从19元起售，其中含有丰富榴莲的披萨只要25元，一份烧烤口味的牛排也只需35元。
图源/小红书WOW店账号
这种情形不禁让人想起一家以平价西餐著称、被称作“披萨界蜜雪冰城”的餐厅萨莉亚。实际上，这份菜谱的收费方式，与萨莉亚有诸多共同点。例如，萨莉亚的香烤蜗牛售价为18元一份；而WOW店里的托斯卡纳风味焗蜗牛，价格也“碰巧”是18元。
早些时候，必胜客的菜单上极少见到如此低廉的价位，然而林青与同伴在WOW餐厅用餐，总共花费了68块钱，“我们两个女性都吃得非常满足”。
林青发现，与普通必胜客门店不同，WOW店将位置设置在店铺中央，并且增设了许多小巧的圆形餐桌，她觉得，与常规门店相比，这家新店更像是手机系统里的“年轻化版本”，主要服务像她这样的年轻群体。
必胜客WOW店在华东市场表现极其抢眼。上海首店落成后不过数日，必胜客便在上海、苏州、无锡、泰州等地的中心地带，迅速增设了9家WOW店。
事实上，今年五月，必胜客WOW店已率先在广州设立第一家门店，八月起拓展至西南区域，现在已覆盖广东、福建、广西、湖北、湖南、四川等区域。必胜客透露给《财经天下》，到今年八月，仅历时三个月，WOW店的数量已超过百家，并打算在今年岁末至少开设二百家分店。
厦门必胜客WOW首家门店，一位网名叫“爱Hua的小小仙女”的电商创业者注意到了，这里整体感觉变化很大，变得更简约了；桌椅占用的空间变小了，摆放得更密集了；店里的工作人员大多是年轻人，厦门这家店刚开业时还是夏天，他们穿的衣服不再是规定要穿的制服，而是更随意的T恤；而且，工作人员也不再去主动给客人加水了，改为让客人自己取用茶水。
她从走进餐厅到吃完饭，总共花了二十分钟，她表示，在必胜客，顾客通常需要花上一两个小时，如今降低了价格，简化了流程，直接促成了客座数的增加，她猜测WOW店的客座数增长了三四倍。
这家店原本是必胜客的分店，她常常领着孩子去那里用餐。在她眼中，WOW店比较适合“独享简餐”的场合。她觉得品质、环境、目标客户，必胜客都在进行调整，趋向更贴近大众。她对《财经天下》表示，虽然价格降低了，但必胜客还是应该确保商品水准。
去WOW餐厅用餐的大多数人反映，有些菜肴的分量“缩水”了，例如意大利面就减少了份量。一位曾任职于广东WOW分店的员工向《财经天下》透露，一些菜品在重量方面做了修改，更加适合单人食用。
面对必胜客WOW餐厅和萨莉亚餐厅同时出现的情况，很多人难以立刻决定选哪家。不过对于住在城市外围的年轻人而言，其实根本不用挑选。萨莉亚的店铺主要集中在一、二线大都市，而平价的必胜客WOW店则分布广泛，从高到低各个级别的城市都能见到。比如在广东的肇庆、清远这些地方，就很容易找到必胜客WOW店的身影。
02、为何“放下身段”开平价餐厅？
必胜客为何要在2024年杀入平价餐厅赛道？
必胜客并非上乘西餐厅，不过，在多数人眼中，它将近百元的消费水平与“经济实惠”毫不相干。今年第一季度，必胜客的平均消费金额就达到90元。
1990年，必胜客在北京设立了首个分店。相较于麦当劳、肯德基等西式快餐连锁，必胜客的店面设计更为时尚，空间开阔且光线充足，显得更加高档。此后，必胜客几乎塑造了一代年轻人对西餐文化的理解。很多80后和90后都记得，在青春岁月里，曾亲手制作过层层叠叠的“沙拉塔”。
华经产业研究院的统计显示，必胜客在披萨市场中处于领先地位，其2022年国内市场份额达到35.2%。相比之下，排名第二的尊宝披萨的市场占有率仅为5.6%，两者差距十分显著。
然而必胜客的担忧情绪依旧强烈,它与肯德基共同构成百胜中国收入的主要来源,2023年肯德基营收为82.4亿美元,必胜客营收为22.46亿美元,仅为对方的三分之一左右
如今，西餐早已不是那个披萨、牛排难得一见的时期。在主要城市里，人们在高级披萨店点一份地道的意大利披萨，单人大约花费上百元已经十分普遍，相较之下，用同样的金额去必胜客就感觉不太划算。而且，在披萨这个领域，必胜客还面临着使用场合的局限。
多数人认为汉堡、炸鸡、可乐是西式快餐的标志食物，这一系列搭配既适合情侣在电影院放松时享用，也常作为上班族日常膳食，肯德基“疯狂星期四”的文化因此获得了发展的土壤，而独自享用披萨的场景则显得较为孤单，多人同享披萨的欢乐程度又不如吃火锅时热烈。
图源/必胜客中国官博
节假日和周末，带孩子的家庭常去必胜客聚会，那里有孩子们喜爱的食物，比如披萨、薯格、鸡翅和冰淇淋球。这些食物深受小朋友们的欢迎。与炸鸡这类快餐相比，必胜客的顾客周转次数较少，每桌消费金额也更高，这种情况并不令人意外。
不同消费情境的出现很自然。不过近年来，行业内部竞争加剧，同时顾客更加在意产品价值与价格比例，因此低成本、速食化、面向年轻群体，已转变为餐饮企业必须应对的主流方向。
汉堡王与肯德基都推出了9.9元汉堡，本土餐饮企业也纷纷效仿，推广起平价快餐模式。比如乡村基，这家曾承诺将价格拉回2008年的品牌，最近就推出了9.9元档次的套餐。同样，以经营小火锅见长的呷哺呷哺，也将单人套餐的售价最大幅度削减了8元。该企业创始人贺光启表示，在这个市场环境中，若不积极抢占份额，最终只会被淘汰出局。
那么，平价策略在洋快餐领域是否同样有效？萨莉亚的迅速走红，为必胜客呈现了一个极好的参照实例。
最近萨莉亚公布了2024年财政年度的业绩报告，从去年九月一日到今年八月三十日这段时间总共获得了2245.42亿日元收入，比上一年增长了122.5%；公司赚得净利润为81.49亿日元，同比增加158.1%；营业利润达到了148.63亿日元，相比去年提升了205.8%。其中，萨莉亚在中国以及亚洲其他地区创造的营收为793.79亿日元，产生的营业利润是116.19亿日元，这部分利润在其整体营业利润中占比达到78.17%。
萨莉亚的菜单上，有将近一百种菜品的售价低于二十元人民币。在2024年财政年度里，萨莉亚在海外的顾客平均消费是八百七十五日元，换算成人民币大约是四十二元。它运用的是中央厨房的经营方式，把各类食材处理成半成品或者预先制作的菜肴再运送给各个分店。不过，面对低廉的价格，大多数顾客对它的预先加工食品表现出了非常高的接受度。
在西洋餐饮领域，萨莉亚开辟了新方向，使大众化餐饮变得流行起来。必胜客也调整策略，增设了新型店铺。
如今洋快餐已不复往日优势，追求高性价比和面向大众才是其发展的根本方向，这是凌雁管理咨询首席咨询师、食品和餐饮行业分析师林岳向《财经天下》表示的观点，他指出洋快餐对宏观经济波动反应迅速，“向低层次市场拓展”在短期内将成为主流，毕竟这个群体规模最为庞大，而市场影响力完全取决于客流量
03、已使出浑身解数“自救”了
从营收上看，必胜客“求变”，也迫在眉睫。
根据财务资料统计，2018年至2022年期间，必胜客仅2011年度营业收入呈现环比增长态势，其余年份均遭遇下滑。进入2024年上半段，该品牌实现营业额达11.35亿美元，较去年同期减少1.39个百分点。
百胜中国高管屈翠容在业绩沟通会上透露了新信息，第一季度客单价低于五十元的产品，销售量有了显著提升；其中标价三十九元的意式肉酱披萨，位列热销披萨前五名。她说明，必胜客计划通过强化价值理念，也就是注重实惠的方针，来提升对普通消费者的吸引力。
也就是说，集团管理层已经清楚，必胜客想要有所转变，只能选择降低价格。而为了吸引年轻群体，必胜客这些年已经用尽了各种办法。
必胜客在菜单设计上，每年都会进行两次调整，推出的食物种类包括榴莲披萨，还有北京烤鸭披萨、孜然羊肉披萨，不断根据本地口味进行改良。在品牌合作方面，必胜客也非常活跃，先后与《梦幻西游》《新世纪福音战士》《重返未来：1999》等作品联动，并且与三丽鸥以及新近的《蜡笔小新》都进行了合作，几乎没有中断过联名活动。
必胜客在菜单中增加了价格较低的商品，同时提供了多种优惠组合和折扣促销。然而必胜客“尖叫星期三”的知名度始终不及肯德基的“疯狂星期四”。毕竟，即使披萨价格降低，也很难与十几元一份的汉堡组合相抗衡。
今年第一季度，必胜客人均消费较去年降低了十二个百分点，单个门店的生意量增加了八个百分点，不过单店的营业总额还是比去年同期减少了五个百分点。
拓展消费机会、触达更广泛顾客、减少单次消费金额、提高店铺周转次数，成为必胜客当前最关键的任务。另外，必胜客也在探索更多样的店铺经营形式。早前，必胜客就已尝试过专门处理外卖的“分店”以及更轻量级的小型店铺类型。屈翠容在2022年第三季度的财务报告会议上透露，那一年新开设的店铺里大约有五分之一属于小型店或者分店。
针对“单人用餐”需求，必胜客于今年四月又研发了名为“比萨堡”的新品，将厚切肉料同“比萨面饼”组合，从而创造出一种全新款式的三明治。
如今，必胜客针对年轻群体设立平价餐饮店，这或许并非单纯模仿萨莉亚，而是其采取多元化经营策略的一部分举措。
林岳指出，直接降低价格会损害必胜客的品牌形象，也不利于集团的总体布局，而开发子品牌，无疑是一个恰当的策略。
这并不代表，必胜客对萨莉亚不存在争夺市场的企图。必胜客透露，WOW店铺首先在竞争异常激烈的华南地区开业。广州是萨莉亚在中国市场的核心区域，根据其最新财务报告，到今年8月，萨莉亚在上海、广州、北京三地的分公司总共经营415家门店，其中广州分公司就管理了186家。WOW广州的第一家门店紧邻着一家萨莉亚餐厅。
与萨莉亚同台竞争，必胜客WOW店胜算几何？
林岳向《财经天下》透露，必胜客的供应链体系非常完善，计划向低线城市拓展市场，为此必须在经营方式上实现更高效率。
这家店铺也有自身的独到之处。它注重菜品的即时制作，以此向顾客承诺味道和品质。此外，它在扩大经营规模方面具备便利条件。
根据《财经天下》掌握的信息，当前WOW门店多数是从普通必胜客门店改建而成。公司财报披露，到今年6月份为止，必胜客在中国开设的店铺总数已经超过3500家。这些店铺散布在全国750多个地方。在一、二线都市，其店铺数量达到1920家，占总数的比例大约是54.8%。在三、四线都市，店铺数量也接近一半。
这个数目已经远远超越了萨莉亚的规模，在2024财年第一季度，萨莉亚总共经营着1549家分店，而在日本以外的亚洲地区，它的分店数量仅为498家。
林岳认为，萨莉亚具备自身的规模和根基，短时间里必胜客WOW店或许难以对它造成显著影响，最终结果取决于必胜客对关联品牌的资源倾斜力度。
但对低线城市的更多西式快餐品牌来说，情况就未必如此了。
今年四月，屈翠容在年度致股东信上指出，百胜中国近些年新增的门店中，超过一半都开设在低线城市，这些城市不仅劳动力费用和租赁价格较为便宜，而且顾客平均消费金额与高线城市相差不大，未来凭借价格优势，必胜客WOW门店在下级市场也许会有更广阔的发展前景。
作者 | 阳一