广州一超市售卖月饼的专区，月饼款式较少，也售卖饼干糕点。
散装月饼。
在天河区某月饼经营场所，店内张贴有宣传标语，内容为“全国范围支持快递配送，单盒购买亦可享受大宗交易优惠”，一名快递工作人员正在操作扫描设备处理货物。店主玲玲向媒体人员透露，她主要通过个人渠道向公司及机构销售月饼，年度成交额能达数千万，然而今年实体店销售状况逊于往昔，推测原因是赠送月饼的人群数量有所减少。
当前，网络渠道却显现出不同态势，京东商城月饼销售额大幅度攀升，达到了两位数以上的显著增幅，美团外卖在节前最后一个周末，平台月饼销售量与去年中秋前相比，整体增长了一倍。
今年月饼市场呈现出显著的多样化趋势，价格较低的散装月饼颇受欢迎，根据零售渠道的信息，今年最受欢迎的月饼售价大约为五元，与此同时，部分礼盒产品的销量与去年相比有所下滑，注重健康的月饼产品则持续受到消费者的青睐，如何在众多月饼产品中吸引消费者选择，仍然是各个品牌需要应对的挑战，而且今年的市场竞争似乎比以往更加激烈。
节前销售高峰期较往年推后
玲玲于九月份初期租赁了广州天河区的这家店铺用于月饼分销，虽然她主要的收益源自向公司批量销售，但她仍然期待月饼礼盒的单独销售也能取得良好成效。
柜台上面陈列着广州酒家、莲香楼以及金九月饼，各式月饼的标价签都用醒目字体标注着“超值优惠”，价位从每盒九十九元到每盒二百五十元不等，店内角落里还堆放着许多月饼礼盒。
玲玲做了十几年的月饼大宗交易，只经营广州酒家这个牌子。她不打算降低售价，因为本就是按批发价运作，利润空间不大，前些天那些月饼都是成百上件卖出去的。
罗慧向记者透露，今年中秋的销售时段比往年要短，销售高峰期出现得越来越迟，持续时间也越来越短
罗慧是广东某知名月饼公司的掌舵人，她发现，过去月饼热销的浪潮通常要提前一个月拉开序幕，并一直持续到节日当天。如今却变成了节前二十天就开始升温，并且大额订单频现。她心里有些失落，觉得今年的市场行情可能不怎么样，预估销量会减少大约三成。
罗慧认为，月饼销售量减少，根本原因在于购买者的兴趣在减弱，可供挑选的礼物种类增多了，以前，大多数人偏爱月饼作为礼品，如今，新鲜水果装和河蟹装等礼品也在中秋节期间热销，公司对月饼的采购量也随之减少了。
部分商家对月饼市场并无竞争打算。南都湾财社相关人士从一家休闲食品上市公司了解到，通常在中秋节期间，该公司会推出月饼系列商品，但今年却没有任何月饼产品面市。另有一家大型零食连锁企业也未在其遍布全国的上千家店铺销售月饼。这两家食品公司均未说明不参与月饼销售的具体理由。另外，南都湾财社记者前往广州某家实体商店调查时看到，该商店虽然在中秋节来临之前开始营业，但店内仅设置了一个非常小的区域来摆放月饼，出售的月饼种类也仅有少数几种，并没有将其当作主要的商品类别来推广。
一家从事快速消费品市场调研的机构领导对南都湾财社记者表示，与过去两年相比，今年国庆节前月饼在全国实体店铺的销售状况不甚乐观，销售总额与前两年相比出现了显著下滑，不过目前还不清楚国庆节期间的销售态势是否会因此转变。
有电商平台销售额双位数增长
市场寒潮并未波及所有玩家，部分月饼厂商甚至迎来了销售热潮。
南都湾财社早先报道过，胖东来在其店铺发售了九种自产月饼，这些自产月饼由香港设计师陈幼坚及其工作团队负责设计，价格从97元到350元不等。其中，最受关注的三种月饼，店铺一度卖完，而在二手买卖平台上，许多卖家称，“很难买到”，现在没有货，有现货的商家加价购买甚至比原价高出上百元。
陈倩的体验不同于之前提到的许多人。她在生鲜电商叮咚买菜负责烘焙食品的商品研发工作。她向南都湾财社记者表示，月饼是平台糕点产品中的关键品类。近两年间，月饼销量持续上升。今年，平台月饼销售额较往年有显著提升，增幅达到两位数。
陈倩的团队今年5月便推出了节日氛围不浓的鲜肉月饼，这类月饼在上海常作早点食用，他们团队从5月起，持续依据市场需要，逐步调整其他月饼产品的上市安排。
老字号月饼金九月饼的市场表现同样令人满意。金九月饼方面负责人向南都湾财社记者表示，今年该品牌月饼销量保持稳定增长，这得益于其多样化的销售网络、卓越的产品品质以及良好的市场声誉。
广州酒家相关人士向南方都市报财经部记者表示，今年月饼销售进程比往年开始得更早，网络销售渠道特别抢眼，节前大约四十五天期间，广州酒家网络销售业绩同比增幅显著，主要得益于提前购买的优惠和初次品尝的套餐需求，这与线下中秋节送礼的旺季形成了互为补充的格局。广州酒家对节前市场抱有谨慎的积极预期，时刻留意变化情况并随时变动应对方案，努力确保整个销售环节稳定发展。
依据三只松鼠公布的资料，到9月25日为止，该公司月饼产品通过线上和线下所有销售途径的总销售额已经超过一亿元，各个销售渠道都出现了不同程度的增长，线下分销渠道和短视频电商平台的销售额与去年同期相比都增加了超过一倍，同时，包含公司自主设计风味的月饼礼盒的总销量已经超过420万个。
根据美团闪购发布的资料可知，在“双节”前的最后一个周末，平台月饼的销售量比去年中秋节前后增长了整整一倍。广式月饼品牌特别受到购买者的青睐，美心月饼的销量与去年同期相比增加了大约四倍，金九、华美以及广州酒家品牌的月饼销量也分别比去年增长了大约两倍。
根据电商平台统计，今年京东超市中月饼相关品牌和商品种类均有显著增加，到9月16日为止，平台用户数量比去年增长了32%，消费者平均打算购买的月饼礼盒数量为4.2盒，随着中秋节临近，购买月饼的意向明显增强，京东超市月饼销售额实现了两位数以上的大幅度增长。
散装月饼凭性价比
赢得市场青睐
月饼市场的行情波动不只体现在整体销量上，其价格和规格也正在发生变动。一些商家借助营销活动促使价格走低，与此同时，散装月饼因其高性价比和购买方便受到消费者欢迎。
罗慧的公司今年开展多项营销活动，中秋前一个月月饼享有半价优惠。她表示，公司今年价位最低的月饼单品售价108元，优惠后为78元，而最贵的月饼原价278元，促销价调整为166元。
罗慧注意到，当前单身群体或者新组建家庭的人群数量不少，通过送礼联络亲戚关系的现象不如以往频繁，所以许多商家选择调低售价，并且设计出分量较轻、数量减少的礼品盒。
陈倩负责的生鲜平台售卖价格偏高但销量良好的月饼，同时为部分顾客打造了物美价廉的月饼产品，她表示：“各个消费群体对商品价格的需求存在差异，针对一些核心产品，我们确实会设定不同的价格区间。”陈倩发现，价格降低的月饼颇受顾客欢迎，价格有所提升但品质上乘的月饼同样卖得相当不错。随着消费潮流的变化，今年该平台提供了7种单价为9.9元的散装月饼，相较往年增加了4款，而月饼礼盒的价位上限大约在350元。
南都湾财社记者于节前探访永旺佛山一家分店，发现该店价位最低的月饼是榴芒一刻出品的微型冰皮月饼，售价约13元，而最贵的则是美心的七星伴明月月饼，标价498元。
京东超市公布的《京东月饼品类2025年发展趋势分析》表明，依据京东消费记录及用户问卷调查，2025年月饼市场展现出五个主要变化，分别是轻量化伴手礼、注重健康、零食属性增强、强调实用功能以及立体化营销策略。报告强调，月饼的食用场合已大幅扩展，不仅限于礼节性送礼。高达54%的消费者将月饼作为日常小食，促使产品从节日限定转变为日常消费品。品牌顺应这一潮流，主动开发非礼盒式、零散式及组合式商品，杨枝甘露、桃山皮等新颖口味持续问世。同时，食品销售渠道增强月饼的摆放强度，显著消弭了节日食品与日常小吃的区别。
休闲食品品牌三只松鼠正在进一步拓展月饼业务，其产品定价区间有所提升。据南都湾财社记者从三只松鼠方面获悉，今年该公司着力提升自主创新能力，推出了大约20种新口味；在价格策略上，企业着力覆盖各个价位段，增设了24.9元档次的商品，并且将营销重心放在24.9元到49.9元区间的月饼礼盒上。
朴朴超市向南都湾财社记者表示，今年平台散装月饼的比重显著增加，售价介于三到十五元，顾客最容易接受的独立价格大约在五元左右。这类商品大多使用小型自备包装，标明“单次一枚”“常温存放”等方便特点，能够满足人们日常作为零食享用的需要。
另外，南都湾财社记者在盒马、叮咚买菜、朴朴等渠道进行检索时看到，在这些生鲜电商平台，销量排在前面的月饼，大多是散装的，而且每单的平均消费金额都不高。
以广州天河区的销售状况为例，10月5日，在小象超市，月饼销量排名靠前的产品，每件售价都不足13元，其中不少种类价格低于10元，只有排在第十一位的月饼礼盒，售价达到了198元；在朴朴超市，销量排在前十的月饼，有八种的单价低于20元，另外一种为月饼礼盒，售价是149元，还有一种冰皮月饼，售价为39.9元；在叮咚买菜平台，销量位居前六的月饼，每件价格都在33元以下，其中第一名到第三名的单价都低于10元，第七名和第八名才是月饼礼盒，分别卖199元和239元。
然而，并非所有平台的市场状况都相同。根据京东超市提供的信息，今年在该平台上，人们倾向于购买的月饼平均售价为167.8元每盒，以送礼为目的的顾客比例较高，并且他们更倾向于选择价格较高的产品。
健康化依然是月饼市场竞争主题
月饼价格低廉很受购买者喜爱，注重健康是当前月饼行业竞争的焦点，依据先前京东公布的调查，百分之七十三的购买者特别在意“成分是否健康”，含糖量少、没有额外添加的产品销量明显增加。
罗慧注意到，当前顾客偏爱少糖食品，因此具备研发实力的厂商纷纷推出低糖、低升糖指数的月饼，毕竟今年国家持续倡导健身与健康饮食，商家将月饼制作得更加减负，也顺应了潮流。
陈倩注意到，近年来国内涌现出许多主打药食同源的奶茶店，这反映出消费者对于兼具健康与口感的饮品需求日益增长。基于这一趋势，她负责的平台今年特别推出了添加了枸杞、茯苓等常见草本成分的药食同源月饼。此外，陈倩的团队还在冰淇淋月饼里融入了酒香风味，创造出清新与浓郁的味觉对比，同时搭配了MBTI性格测试的包装设计，以此吸引年轻消费群体。
广州酒家相关人士向南都湾财社记者表示，今年，广州酒家针对市场对食品品质与健康饮食日益增长的要求进行创新，主要体现在配方改进和产品理念革新两个层面。该公司遵循“纯净成分”的消费潮流，推出了全新的“万灯映月月饼礼盒”，在直播购物等新式销售渠道上取得了优异的成绩，并在9月中旬快速卖完。
三只松鼠有关人士表示，今年该公司在口味方面，更加注重自主设计，突出健康少糖，以及更贴合年轻人口感的调配方案，集中研究广式、港式、滇式这三种主要类型，推出了低糖红豆咸蛋黄月饼、低糖龙井咸蛋黄月饼等多个产品线。
据美团闪购披露的统计，今年中秋节期间，具有地方特色的传统月饼，特别是广式老字号品牌，与注重健康概念的低糖月饼，成为送礼的主要选择。到9月29日为止，美团闪购平台上低糖月饼的销量比去年同期增加了两倍以上，显示出人们对于健康饮食的重视程度日益提高。
盒马方面的人士也表明，先前进行的顾客调查发现，高达96.7%的参与者在接受访问时表达了希望月饼更加健康的愿望。今年，盒马的烘焙团队首次推出了两个属于自家品牌的低糖产品，分别是低糖流心奶黄月饼和低糖豆沙松子陈皮月饼。这两款月饼从7月15日开始销售，到9月23日为止，其销售额相较于去年同期增长了超过40%。
超六成受访用户更喜欢广式月饼
月饼的种类和口感，同时也能体现各地人群的喜好差异。今年月饼行业，在风格分布上，出现了经典样式和流行设计的交汇现象。
根据京东超市所公布的信息，不同风味的月饼人气排行很清晰，广式、港式以及苏式月饼最受欢迎，接受调查的大多数人明确表示对广式月饼的喜爱程度最高，比例超过六成，另外，有百分之四十的人倾向于购买最新推出的月饼产品。
根据美团闪购的统计，广东省、江苏省、浙江省、四川省和云南省位列全国月饼购买量最高的五个省份，今年中秋节的销量与去年同期相比全部翻了一番以上。各地具有地方特色的老牌企业，对当地月饼市场的增长起到了关键作用。例如，上海的杏花楼、北京的稻香村，还有在云南地区广受欢迎的滇式月饼品牌潘祥记，它们在各自所在地的销售量都实现了显著提升。
叮咚买菜相关资料表明，各地民众对于月饼类型的喜好差异显著：上海居民倾向于选择含肉月饼；华北区域更倾向于购买传统五仁月饼；华南区域则以广式月饼最为畅销。
盒马方面说明，除了身体方面的考虑，地方风味的月饼依然能给人带来新奇体验。最初，一些购买者把苏式鲜肉月饼称作“馅饼”，现在，它已经成为华南、华中地区非常受欢迎的食物，今年的销售量比去年增加了超过100%。
新鲜月饼广受欢迎之际，西南地区特色月饼也日渐兴盛。盒马电商平台上，除了知名度较高的贵州火腿月饼，云南的鲜花饼和火腿月饼近两年销量增长迅猛。
社交平台上的民众意见表明，几年前广受欢迎的贵州医云腿饼今年依然排起了长队，有网民等候时间长达四到七个小时，队伍附近还存在中介买卖排队名额。
贵阳有位出租车司机告诉南都湾财社记者，贵州医科大学制作的月饼早已声名远扬，最初仅作为医院内部职工食堂的特供食品，后来因广受好评转为公开售卖。每逢中秋佳节前夕，众多市民便从深夜起就在省医门口的月饼销售摊位前排起长龙。这位司机透露，他上次购买省医月饼已有八年历史，近年不再光顾的原因是等候队伍过于冗长。
另一位在贵阳居住的顾客向南都湾财社记者透露，每逢中秋佳节，省医月饼总是当地许多居民首先想到要品尝的点心，并且会购买一些赠送给远道而来的朋友。随着省医月饼声名鹊起，市场上涌现出大量仿冒品，许多街边店铺和网店卖家都冒用省医月饼的品牌名称来销售月饼。不过近年来，贵州本地许多店铺开始生产火腿馅的月饼，例如贵州电视台的贵视品牌月饼，以及贵阳本地的羊城、惠城、禾作等品牌也有销售，它们的口感和省医的产品类似，由于同类商品的可替代性增强，再加上现在贵阳政府食堂也在售卖省医的月饼，因此这几年省医月饼在当地的受欢迎程度已经不如前几年了。
（应受访者要求，玲玲、罗慧为化名）
南都调研 总第836期
摄影/采写：南都记者 冯家钜 詹丹晴