五月一日，国家市场监督管理总局更新的《互联网广告管理办法》（简称为《办法》）开始执行，不允许借助讲解健康、养生内容的名义，间接宣传医疗产品、药品、医疗器械、保健食品等相关广告。
最近，有顾客向羊城晚报反映情况，在快手直播间，依然存在一些主播，他们打着“医学知识讲解”“保健养生”的名义，使劲推销商品并引导购买，而且里面还有一些主播的认证资料写着是“某家医院医生”。那么，这些医生的身份是否属实呢？
记者被踢出直播间
快手应用上，有很多获得认证的“某某医生”账号，不少老年群体经常观看这类内容，特别是对健康养生类信息很感兴趣，爆料人老高（化名）就是这类观众的代表，他向羊城晚报记者透露，自己某次不经意间点开了一个叫“李苗医生”的快手账号，在该账号的推荐下，他在直播过程中购买了四份“人参归脾膏”。老高与众多网友相似，十分信任所谓的“医生”，觉得他们推荐的商品更加值得信赖，而且效果显著。
李苗医生在快手平台认证的职务是宁波市某医院中西医结合科医生，拥有将近七十万的关注者数量。记者进入她的直播现场，发现李医生身穿蓝色制服，背后摆放着一块白板，她正向观众讲解脾胃功能衰弱的常见表现：比如感觉口干舌燥、嘴里发苦，经常放屁，肚子胀气消化不良，对寒冷的食物敬而远之等等。为了增强讲解的权威性，李医生还演示了中医望舌诊断的方法。例如，怎样识别舌面状况、牙印形态以及表面缺口，她借助小黑板，细致地通过图形进行说明。
说明完注意事项，李医生着手推广商品，她举起个人终端，逐一向观众演示购买流程——先点击页面底部“人参归脾膏”的商品入口，然后挑选适合的规格，接着确认付款。期间她还特别提点道，肠胃功能欠佳的人可以选10号链接进行改善，许多老顾客买了之后私下告诉她，成效显著，销量十分火爆，一个产品能畅销数年，足以证明其卓越作用。
但是老高承认，东西用到现在，效果并不显著，和直播间说的有出入。
记者观察到，该直播间当前在线观众数量已突破百人，众多网友纷纷在评论区分享自身健康状况，并与李医生展开交流，涉及的病症有骨质增生、腰腿疼痛、贫血、乳腺结节等。面对这些情况，李医生总能针对具体问题给出建议，并引导网友通过特定链接选购相关商品。
颇为奇特的是，李医生的身份认证显示为医生，然而在直播过程中，她始终称自己为“老师”，从未提及“医生”这个称谓。记者以普通观众的身份提出质疑，李医生并未直接回应。紧接着，记者表示希望查看她的执业医师资格证，不料却引发了李医生的激烈斥责，随后被她逐出直播间并拉入黑名单。
5月29日，羊城晚报记者依据“李苗医生”在快手平台上的认证资料展开核实，确认宁波市存在一位名叫李苗的医生，但通过其公开肖像对比，发现双方外貌存在显著不同之处。紧接着，记者主动与该宁波医院的党务行政办公室进行了沟通。获知此事后，院方反应迅速，马上联系相关医师进行查证，查明在快手平台认证为“李苗医生”的账号并非本院医师使用，且该账号从未被该医师本人开通过，院方强调，已经将此事正式提交给快手平台处理。
医生能否进行带货？
凭借医生身份加持，更容易赢得顾客信赖，但国家卫健委与中医药管理局等机构发布的《2022年整治医药流通和医疗诊疗领域不良风气工作计划》中，清楚说明要严厉处理医疗机构人员借助工作职权、个人地位进行直播销售商品的行为。《内蒙古日报》今年三月刊登文章《直播间“行医”乱象亟待治理》称：医生私下在直播间进行网络诊疗，不符合执业要求。冒充医生在直播间行医卖药，则无疑是违法的行为。
需要留意的是，《办法》第八条明确指出“不能借讲解健康、养生资讯的名义，暗中宣传医疗产品、药品、医疗器械、保健食品以及特殊医学用途配方食品的广告”。此外，第八条还重申“讲解健康、养生资讯的，不可以和购物链接等要素放置在同一位置或同时呈现”。调查人员注意到，“李苗医生”的直播频道在讲解医疗保健常识的时候，界面上会自动出现商品购买信息。此外，在她的个人主页上，能够查看到她的“医师资格证书”以及“医师执业证书”。
为何能够通过审核？
那天晚上，记者在使用快手应用时，平台又向他推荐了“李苗医生”的直播内容。虽然记者已被对方屏蔽，但他仍然能够浏览直播的界面，却无法参与其中。从直播画面中可以看出，李医生依旧是原来的样子，正在讲解关于气血亏损、脾胃功能欠佳、出现头晕和耳鸣、体内有结节等健康问题。直播窗口的左下角，清楚地标注着“进行商品售卖”的字样。进入“李苗医生”个人页面，发现原先标明的“宁波市某医院中西医结合科医生”的资质说明已经不见了。
被打假后，快手平台仍然允许“李苗医生”带货？
业内相关人员表示，一般直播间自然访客数量有限，诸如“李苗医生”这类观看人数达百人以上的直播间，往往需要借助付费推广才能达成。多年从事网络广告行业的李先生坦言，部分售卖健康产品的直播间，单日广告支出便容易超过万元。
快手最近公布了2023年第一季度的经营报告，总收入达到252.2亿元，比去年同期增长了19.70%。调整后的净利润为4200万元，这是快手自首次上市以来首次在整个集团层面上获得盈利。
快手线上营销服务（商业化广告）收入为131亿元，位居各项收入之首，同比提升15.1%；备受市场关注的电商商品交易总额（GMV）为2248亿元，同比增加28.4%；直播业务收入为93亿元，同比增长18.8%。
羊城晚报记者就“李苗医生”获得快手认证审核的原因进行询问，还询问了其广告投放的数量，同时询问了快手平台对于“医生”进行带货销售是如何进行监管的，快手公关部接受了记者的采访。接受采访的人员表示，对于记者提出的这些问题，目前无法给出答复。
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直播卖货套路消费者被罚25万元
根据企查查应用信息，近期，北京市通州区市场监督管理部门针对北京花后厨具企业，因涉嫌触犯我国《反不正当竞争法》，实施了行政处罚措施，要求其纠正违规行为，同时处以二十五万元人民币的罚金。
有消息透露，这家企业借助网络直播推广一款不粘锅，并且会赠送额外的礼品套装。在直播推销期间，他们使用诸如“礼品套装仅存×件库存”（×代表具体数目）“礼品套装已售罄”之类的宣传说法，促使购买者迅速下单。等达到宣传的赠品数量后，该商家还会根据直播间人数和购买情况，持续补充赠送的礼品套装。
再行核实，这家机构在视频播报时，声称那个不粘炊具的指导售价为一千二百九十九元，但相关人员在好几个渠道售卖该物品时，一次也没有以这个价格售出过，并且从制造方的进货成本只有八十五元，其中包含税费，另外，他们签署的协议以及产品外包装都没有标注指导售价。（吴珊）