作者 | 曾有为
来源 | 品牌观察官（ID：）
引言：烘焙行业的洗牌从未停止。
这几年网红烘焙品牌的日子，是越来越不好过了。
6月15日，杭州那个被称作网红烘焙品牌的“欢牛蛋糕”，把全部门店都关停了，在宣布倒闭的7天之前，那位90后的美女创始人，还大声叫嚷着“我们没有跑路” 。
然而7天后，这个品牌就彻底熄火了，宣告正式破产。
那曾获得千万美元融资的创业明星，其创始人遭受限消，工厂停止供应，货架变得空置，加盟商在各处自我救助——最终轰然倒塌 。
仅仅过了一个月，又有一家网红烘焙暴雷了。
打着“改造升级”的旗号实行安抚之举，然而暗地里却悄悄关闭店铺，致使消费者毫无防备被弄得措手不及。
一直无人接听电话，本应退款时候，却找不到退款之处，退卡公告所示电话完全成了无用之物，委婉来讲这叫“退款遇到诸多刁难”，直白些讲那就是“卷了钱直接跑路”。
谁能想到这是当年红透半边天的“面包新语”会干出来的事？
目前，面包新语在成都的11家门店，均已全部歇业关闭。
天府广场，以及凯德天府等核心商圈之内的铺位，很快就被新品牌给接手了，到了6月中旬的时候，已经有门店完成了撤店装修，真的是可以说是“浮事新人换旧人”啊。
这个很久以前曾走红过受过人追捧的烘焙店，曾经是一个在当时有着较高知名度且受到很多民众喜爱一度流行很风光的品牌，现在却把所谓的“改造升级”当作掩饰自身问题的借口，它怎么会沦落到如今这样的境况呢？
曾经的面包巨头跌落神坛
2001年的时候，面包新语于新加坡成立，历经2年时间，它在新加坡证交所挂牌上市，成为全球第一家挂牌上市的面包企业，其势头很猛，一度被冠上了“面包界星巴克”的称号。
上市的同一年，2003年面包新语带着光环进入了中国市场。
面包新语初到中国市场时，那种玻璃橱窗是透明的，后厨环境是可视的，卖的面包富有创意，还有“会说话的面包”这一营销概念，这给尚处于早期起步阶段的中国烘焙市场带来了好多当时颇为时髦的新事物。
在上海，有着名为南京东路店的店铺，其开业当日，队伍排起了百米之长，有一种被称作“辣松面包”的食品，价格被炒至五十元，即便如此还难以抢购到，在北京以及上海那些处于顶尖繁华状况的地带，该店铺单个店面每个月的营业金额屡次突破百万元的大关。
2014年的巅峰时期，面包新语的门店一度达到了400多家。
只可惜，巅峰也就停在这里了，往后就是下坡路。
大家都讲时势造就英雄，面包新语于中国市场的拓展赶上了红利阶段，顺应了不断递增的消费需求态势，使得它曾在一时极其走红，虽说如今呈现颓势存在大环境方面的缘由。
但是，面包新语这个下坡路，更多是自己作的。
2014年，在央视举办的“3·15”晚会期间，面包新语由于过期原料这一事件，被推到了舆论的风口之上。
2017年，因面包在保质期内发霉，遭到消费者投诉 ，没过几个月，无锡茂业店被曝出有老鼠爬行于待售的产品 。
2020年，发生了更让人闹心不已的事，在成都市武侯区，有一家名为金苹果龙湾半岛幼儿园，这里有30名幼儿、4名教师，因为食用了面包新语的蛋糕，结果导致出现腹泻等症状，经过检测，发现蛋糕当中沙门氏菌呈阳性……
多个负面事件接连发生，毫无疑问给面包新语带来了极端严重的冲击，致使消费者针对它的信任程度降低了 。
2021年，烘焙赛道恰好迎来了高光时刻，新奇且有趣的网红烘焙店频繁出现，面包新语早就不是曾经受到年轻人追捧的面包店了。
面临着客流一直不断下滑的状况，品牌粘性相当弱，处于这样的双重困境当中，使得面包新语经营承受着压力，置身于网红店频繁出现的烘焙市场里，其市场竞争力也明显下滑，所以它失势成为难以避免的结果 。
结合以往的相关报道来看，在二〇一六年的时候，郑州这个地方陆陆续续传出过大范围闭店相关讯息，接着在二〇一七年，南昌也相继出现了类似情况，随后到了二〇二〇年，济南同样有大规模闭店消息传出，紧接着在二〇二一年，西安也陆续传出了此类消息。
借助，窄门餐眼进行的呈现，能看到，在这四年的时间跨度以内，面包新语于中国市场范围内的门店数量，呈现出持续下降的态势，总共净减少了，179家那样数量的门店 。
逐一详细来看，在二零二一年到二零二四年这个时间段内，面包新语关闭店铺的数量依次分别是五十六家、五十八家、九十四家、三十六家。截止到今年六月十一号的时候，它在全国整体一共拥有门店一百七十三家，跟处于巅峰时期的四百多家门店相比较而言，减少了差不多有一半句号。
总部在新加坡的面包新语集团，这几年日子也并不好过。
在财报里显示出，在2018年的时候，面包新语集团烘焙业务所获得的收入是2.82亿新加坡元，与之前相比下降了5.1%，息税折旧及摊销前利润是2250万新加坡元，和前面同比下降了2.2% 。
集团针对下滑原因进行解释，称烘焙领域的业务营收出现下降情况，主要包括北京直营店业绩贡献低这一因素，还有上海直营店业绩贡献不大这一情况，以及香港直营店业绩贡献欠佳这一状况，另外中国内地特许经营收入的业绩贡献也比较低 。
在2019年这个时段，不但没有赚到钱，反而出现了亏损的情况，最终记录下来的是达到了520万新元的净亏损额度。
2020年6月，面包新语集团宣布从新加坡交易所退市。
处于退市之前的时候，面包新语所具有的市值大概是3.099亿新元，这等同于12亿人民币 。
如今，蜜雪冰城有着千亿市值，古茗有着600多亿市值，此时此刻，同样处于快消领域的面包新语，在它们跟前，明显显得有些苍白无力。
城市加盟模式的弊端
通常来讲，品牌作出关店的选择，乃是一种及时止损的策略，将那些表现欠佳的门店予以淘汰，把能够盈利赚钱的门店留存下来，按道理而言，成都的11家门店绝不可能全都未曾获取利润。
怎会出现一个城市里的所有门店都停业这般情况呢，这和面包新语的加盟模式是有关系的呀。
面包新语的加盟模式，跟其他品牌不一样，它所采用的是，在一线城市进行直营，而在二三四线城市开展加盟的经营模式。
依据官网所呈现的信息而言，其品牌授权乃是将地级市当作基本的单位，在该市这个区域范围之内的所有门店，全部都需要经由被特许人自身去进行投资经营 。
就是说，要是加盟了面包新语，那就表明整个城市里的门店都归你了，加盟完毕后不可以进行二次授权 。
所以一旦该城市的加盟商终止合作，面包新语就只能撤出该地区。
如今面包新语退出成都市场，就是如此。
事实上，面包新语在过去几年里也是以这样一种“全军出动般”离弃某个区域市场的方式，除了成都之外，重庆、沈阳、南昌等城市的分店数量都已然呈现为零 。
面包新语的困局，本质是其目前加盟模式弊端的集中爆发。
尽管加盟能够于短时间之内达成迅速扩张，然而品牌在收取加盟费之后对经营予以放任，仅仅是给予区域加盟商一个牌子作为授权 。
既未建立严格的品控体系，也未提供持续的运营支持。
当加盟商处于经营状况欠佳的状况时，常常会运用“割韭菜式经营”这种方式，像是在原材料方面去节省成本，又或者是在突击性发售储值卡之后就关闭店铺，而这些行为都是在对品牌形象造成损害。
尽管在广深地区，面包新语的运营商是另外一家公司，然而，想象一下，刚刚暴雷的成都地区门店，还有总部呈现出的业绩疲态，消费者还敢把钱充进去吗？
特别尤其是那些有着诱人性质的充值活动，看起来是美好的模样，可实际上就如同定时炸弹一般，你始终是永远都不可能知道商家究竟会在什么时候去按下引爆的按键。
烘焙赛道加速洗牌
面包新语，先是走红，而后跌落神坛，这只是当下，疯狂内卷的烘焙赛道里，新消费品牌的，一个缩影而已。
诸多往昔的烘焙行业巨头，于近年间接连落败，直至2024年12月之时，烘焙领域当中，新增的门店数量达10.3万家，而关掉的门店数量有9.5万家，净增长的数量不足8000家。
年初的时候，青岛有个老牌烘焙品牌，叫做皇家美孚，它在武汉，还有西安，以及西宁等地的门店，陆陆续续地关闭了，青岛的总部，甚至还被传言欠薪。
3月，克莉丝汀，那个有着“烘焙第一股”这样称呼的品牌，正式地进入到破产清算的程序之中。
一边爆火，一边倒闭的荒诞现象在烘焙赛道上演。
并且，那些新开业的烘焙店铺，其平均存活时长愈发短暂，而多数网红品牌的结局皆是转瞬即逝 。
在烘焙这个赛道之中呀，其卷的那种程度呢，并不亚于新茶饮，它要卷产品，它要卷营销，它要卷装修，它要卷曝光，它还要卷外卖等等之类的情况呀。
今天火了黄油年糕，明天一整条街都在卖黄油年糕。
不出一周的时间，甚至就连便利店也都将其上架售卖了，价格从原本的十九点九降到了九点九呢——而网红单品之所具有的命运，相较于刚烤好出炉的面包呈现出的冷却速度还要更快。
越卷越亏，高成本、强竞争、快变化，哪一样都得硬扛。
于这般平均寿命不足三载的行业之内，凡得以在烘焙跑道存活下来的，皆是秉持产品主义以及能够供应情绪价值的店铺。
终归来讲，烘焙这个圈子里所谓的“留量”，是藏于拿真诚一番揉搓而成的每一份面团之内的，是融入于跟顾客每一句饱含真情实意的互动当中的。
仍旧处于烘焙赛道的玩家们，面包新语于成都的败局给了他们一个警示，那便是，品牌若想从“网红”转变为“长红”，首要任务应当是修炼内功。
其扩张的野心，同样应当是在切实做好烘焙基本功的这个前提条件之下，着力聚焦于产品差异化，稳固稳住品牌坚实根基才对，不然的话，若是盲目自信去扩张，只会沦落成为下一个“面包新语”这般的情况。
就管理者而言，要守住产品的底线，需时刻保持清醒，且绝不要盲目地扩张，进而使得企业贯彻坚持长期主义。 。
眼睁睁看着他那高楼拔地而起，眼睁睁看着他那楼又轰然倒塌，不清楚接下来倒下的又将会是哪一个众人皆知、十分熟悉的品牌呢？
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