3月26日，元祖股份（.SH）披露2023年年报。
报告期内，元祖取得营收26.59亿元，较上期增长2.78%。公司实现归属于上市公司股东的净利2.76亿元，同比增加3.74%。不过，净利增长情况尚未回到从前最理想的状况。
元祖公布了一组营收和净利略有上升的财务报表，尽管经营状况有所改善，派发的现金红利也相当可观，然而公司股东在公告发布后便着手实施减持方案。
元祖股份于3月27日发布公告，披露了股东兰馨成长及其一致行动人兰馨投资的减持计划，原因是该股东有自身资金需求，打算减持公司股票，减持方式包括集中竞价和大宗交易，减持数量不超过720万股，这个数量占公司总股本的比例不会超过3%。
根据统计资料，自2018年起，元祖的某些股份所有者经由公开交易场所卖出股票，总共获得了7.28亿元的资金。通常认为，股东出售持股反映了对企业前景的不够信任，这会促使购买者对企业产生不同的看法，并可能引发市场层面的负面效应。
纵观整个烘焙领域，近些年备受追捧的新中式烘焙市场急转直下，它的热度仿佛流星划过夜空般短暂。
部分曾经广受关注的明星品牌，先是在资本市场备受青睐，随后被消费者热烈追捧，但最终却沦落到亏损、歇业甚至倒闭的境地。另外，众多标榜为“点心局”、“点心行”的中式烘焙企业，在市场风浪里毫无声息，最终黯然落幕。
价格不高的就不足以称作新式消费的风潮渐渐平息，中式烘焙领域内的虚幻成分开始消散，领域慢慢回归到更加理智和谨慎的进步时期。
再看看早先被誉为“糕点业翘楚”的元祖，它怎样在烘焙领域中建立穿越时间的实力，长久保持“元祖”的领先地位呢？
01 恢复性增长难及预期，重营销、轻研发或成致命伤
财务报表表明，元祖股份在2023年获得26.59亿元的整体营收，比前一年同期多了0.72亿元，增长比例达到2.78%；公司的净利润为2.76亿元，与前一年相比增加了995.84万元，增幅为3.74%。
图源：2023年元祖财报
详细观察，从2016年12月元祖进入上海证券交易所，到2018年为止，企业盈利逐年上升；下一年度虽然盈利有所回落，但依然达到两亿元以上；再往后的两年，盈利更是超越了三亿元。
因此，2023年的元祖，尽管其净利润与扣除非经常性损益后的净利润均有所上升，但整体经营状况仍未回到2020年的高度，其整体收入表现未能满足市场方面的期待。
元祖的经营收入和税后利润都有所上升，毛利润率是61.98%，比去年增长了3.85个百分点，纯利润率是10.36%，比去年提升了0.03个百分点，这个利润结构与其品牌形象和产品方向有很大关系，它被称作“精细礼品专家”，主要面向节日送礼的市场，这种市场定位解释了它的利润表现
图源：元祖官网
需要关注的是，元祖在研发方面的开销并不大，但营销成本却非常可观，达到了10.97亿元，这个数额占到了公司同期总营收的41.26%；另外，2023年元祖的营销团队规模达到了4219人，这个数字在公司全体员工中占据了84.63%的比例。
这家新中式烘焙企业依靠不断的商品更新赢得顾客喜爱，并且遵循“重点打造畅销产品来提升品牌影响力”的原则，但元祖公司一直没有意识到这个问题，在“过分注重宣传推广而忽略技术开发”的道路上越走越偏。
财务资料表明，元祖于2023年显著增加了品牌宣传的投入，在该报告期间，其在抖音平台实现了1.2亿元的交易总额，与去年同期相比增幅高达385.9%，同时品牌相关内容的累计观看次数达到了6.97亿次。
另外，元祖在2023年通过线上电商平台实现营业额达12.7亿元，这一数字占其总收入的比例为47.81%，与上一年相比增加了2.97%。
图源：2023年元祖财报
值得注意的是，蛋糕的利润率非常可观，达到了69.15个百分点，而那些融合了东方与西方风味的糕点套装，其利润率也相当不错，为57.13个百分点。
这个极高的利润率水平，使得元祖在财务报告中明确指出，会将“创立蛋糕领先品牌”当作核心发展蓝图，逐步减少季节性产品的比重，增强日常蛋糕的市场关注度，确保每一款产品都达到优质标准，并且会始终坚守“提供精美礼品的商家”这一经营宗旨。
图源：2023年元祖财报
元祖的业务范围涵盖水果、蛋糕以及融合中西方特色的糕点礼盒等，其中蛋糕和中西糕点作为公司两大主要收入来源，分别贡献了54.54%和39.19%的营收比例，两者合计占据了超过九成的总收入，其他产品线则鲜有显著增长。
元祖立意成为蛋糕行业的领军者，其披露的文档中，列举的几种鲜奶蛋糕并非市场热门，不过基础价格就达到了238元。
图源：品牌
1993年，上海树立了首个耀眼夺目的“元祖红”标识牌，依靠雪月饼、青团、粽子等驰名商品，元祖确立了“高端礼品品牌”的形象，并且着力推进团体礼品的营销途径。
也许连元祖都遗忘了，那个和哈根达斯合作，以独特的冰淇淋蛋糕博得众多顾客喜爱的品牌，过去也是勇于尝试不同领域的“元祖”。
当下大众购物态度趋向实际，众多购物者不再追求精美外包装，就连原本专注优质零食领域的高端品牌，也纷纷削减成本提升效率，从供货环节中压缩开支，以此适应追求最高性价比的消费倾向。
那个一直不肯谦卑“优雅”姿态的始祖，怎样挣脱新出品牌的阻挠，怎样借助糕点演绎一个“崭新”篇章呢？
02 区域壁垒过高，门店扩张稍显乏力
2023年元祖着力推动线上线下融合运作，借助网络平台与实体店铺的彼此带动，凭借实体店铺达成销售全过程管理。
元祖的分店大多分布在江浙、四川等地域，构成了显著的区域性限制。根据窄门餐饮的统计，到2024年3月2日为止，元祖拥有糕点店760家。其中，江苏省有208家，浙江省有101家，四川省有136家。
元祖在江浙和四川地区占据了相当大的市场份额，然而，它的产品售价比较昂贵，同时，产品上缺少足够的革新能力，因此，品牌的接受程度并没有跟上市场占有率的增长。
在元祖通常做的卡券预收款业务上，根据财务报告，到2023年12月31日为止，总共预收了8.35亿元，比上期增加了0.04亿元。与2022年总预收8.31亿元相比，上期增长了大约0.58亿元，现在有所减少，表明元祖在卡券预收款方面的努力不够充分。
图源：元祖财报
早些时候，元祖依靠广受欢迎的商品在竞争白热化的市场中崭露头角，不过，随着时间的流逝，产品系列缺乏新意让品牌显得单调且过时。如今，众多国货新品牌持续涌现，它们依靠别具一格的商品特色和持续的创新力，正逐步成为烘焙领域的新标杆。
业内观点认为，国潮烘焙品牌之所以受欢迎，是因为它们具有时尚感。与此形成对比，老牌的元祖蛋糕显得有些守旧，让购买者觉得产品更新迭代不足。品牌号召力不强，也导致元祖店铺开设进展缓慢。
2022年的年度报告披露，当时元祖在全国经营着741家店铺，到了2023年的年度报告，则表明全国店铺数量已经突破了750家，期间仅仅增加了十多家。
官方方面说明，接下来三五年间，不会硬性规定每年必须新增三十家或四十家门店；对于深圳、珠海、东莞、昆明这些城市，有意向继续拓展业务；不过对于发展规模，依然持保守策略。
由于过分注重旧客户再营销而轻视技术创新，导致产品竞争力长期无法增强，元祖在开设新店方面持保守态度，实属无奈之举。
03 烘焙品牌起落皆快，元祖如何低谷穿越？
二零二三年九月，国家开始推行《关于约束物品过分包装的规定》新规，目的在于降低资源消耗和生态破坏，倡导环保型购物方式。当前，元祖这个以包装考究闻名的公司，由于定价偏高且产品更新速度慢，在竞争异常激烈的市场领域显得步履维艰。
图源：元祖官方微博
其他非元祖类老式面包店，诸如克莉丝汀、桃李面包，同样遭遇销售下滑的困境；新兴中式点心店，例如墨茉点心局、虎头局，也陷入经营困境。
部分品牌遭遇困境，或源于管理不善，或受外部环境波动影响，或因过度装饰引发开支激增，均面临严峻考验。虎头局曾是新中式烘焙领域的杰出代表，却以失败告终，结局令人叹惋。
好利来以“三十而立”为名，凭借专门经营直营店、不断推出热门产品的方式，在烘焙领域确立了自身地位。它针对半熟芝士产品线不断投入，将“老品牌焕发新生”演绎得淋漓尽致，目的在于“胜者为王”的烘焙市场中占据一席之地。
制饼行业里既有坚持传统的人，也有勇于创新者，怎样加固品牌壁垒，怎样提升糕点的互动价值，构建长期购买力和品牌影响力，正是当前元祖克服困境必须攻克的难关。