近期完成的五一小长假期间，社交平台上再度掀起了一年一度的“创意冰品评选”。据消息透露，今年全国各式创意冰品数量多达数百种，经过两三年的市场发展，创意冰品已经成为了行业内的固定配置。除了创意冰品，网络流行、本土特色等元素也被广泛应用于冰品制造领域。2018年双十一期间，钟薛高推出的每支66元的“厄瓜多尔粉钻”引发了广泛关注，当天销量突破两万支。这一事件标志着网红雪糕时代的开端，市场上迅速涌现出许多造型独特、口味奇特的雪糕产品，原本相对稳定的雪糕市场格局因此被彻底颠覆。
但是，短暂的轰动无法带来长久的收益，当定价与品质脱节，网络冰淇淋难免遭受关注度下滑的惩罚。前些日子，#如今雪糕的定价是否过分#成为网络焦点，许多年轻群体表示感觉失去了购买雪糕的轻松，留言区纷纷追忆过去五毛钱一支冰棍的美好时光，知名冰淇淋似乎不再受欢迎。那么在雪糕领域，廉价雪糕真的绝迹了吗？2022年，国产冰淇淋在高端市场有哪些新动向？围绕这一点，我们着眼当前，观察网红冰淇淋即将踏上的第五个旺季，这场糖分较量中哪些方面值得留意。
国产冰淇淋势头猛烈 ，市场格局“三分天下”
根据前瞻产业研究院资料，我国冰淇淋市场近年发展迅猛，2018年体量为1241亿元，2020年已增至1470亿元，预计2021年将达到1600亿元，持续位居全球首位。现阶段，我国人均冰淇淋消耗为3.5公斤，与美国、瑞士等国相比存在明显差距，表明国内冰淇淋市场具备广阔的增长潜力。
现阶段在中国冰品行业里，本土乳制品公司，国际企业以及新崛起的品牌构成了三大主要竞争力量。
国产乳制品公司冷食领域品牌逐渐兴盛，网红类型的冰糕或许仅代表部分人的喜爱，而雪糕为相关公司创造的收益则展现了该领域的真实热度，4月27日，伊利股份公布了2021年度的业绩总结以及2022年第一季度的经营情况。2021年公司冷饮业务收入达到71.61亿元，较上一年增长16.28个百分点，利润水平显著增强；2022年第一季度，冷饮产品销售额为28亿元，同比增长35.5个百分点。蒙牛这家乳制品行业的重要企业发布的信息表明，2021年蒙牛冰淇淋业务收入达到了42.4亿元，同比增长了61%这一显著增长，得益于多方面因素，包括与“小黄人”的联名推出的冰淇淋和“焦糖啵啵”等广受欢迎的产品，以及“随变”和“蒂兰圣雪”等子品牌的创新举措，这些成就使得蒙牛冰淇淋业务的销售额、净收入和利润率均创下了历史新高。
乳制品公司在冰品领域依靠其资源优势取得了显著成绩，其他国内品牌也在积极寻求各种途径来展现自身实力。东北大板和每日黑巧合作推出的黑巧厚乳混合冰淇淋，采用98%纯黑巧和上乘奶源，将产品定价19.9元，成功打入高端市场；新锐品牌“李大橘”与青年报联手打造全乳脂冰淇淋，从网络征集活动中挑选出受欢迎的热门词汇，例如“拓宽视野”“勇往直前”“非常酷”，并将这些词印在产品包装上。“橙色星球”水果冰淇淋品牌迅速推出十款水果风味的新品试吃装，依然使用纯果汁和果粒制作。目前看来，不论老牌还是新进企业，都在积极开发新产品，为即将到来的冰淇淋销售高峰做准备。
国内市场参与者持续活跃，海外企业亦迅速调整策略拓展业务，积极跟进市场动向。联合利华负责人在2022年第一季度财报沟通会上表示，中国冰品类产品销售情况良好，公司对中国冰淇淋市场的发展前景充满信心。这家企业正显著增加对规模达千亿级别的中国冰淇淋市场的投资，不断强化在该领域的竞争地位。3月29日，联合利华宣布和路雪太仓的“灯塔工厂”对外开放，这是联合利华在中国十多年间在冰淇淋产业的最大规模投入，也是全球冰淇淋行业首个“灯塔工厂”。此外，联合利华还建设了全球第一个梦龙冰淇淋的柔性制造车间。糖果行业巨头玛氏箭牌打算在供应链环节投入数亿元人民币，首次在中国地区建立冰淇淋生产线。据小食代消息，玛氏在国内的首条德芙冰淇淋生产线计划于今年下半年，在广州进行试生产活动。雀巢公司对于2022年，准备推出超过二十种的冰淇淋类新产品。雀巢的内部高层透露，雀巢旗下的威化巧克力品牌脆脆鲨，将会推出一款名为“脆脆鲨甜筒”的新产品。在之前的一年里，雀巢的巧克力品牌奇巧，同样发布了一款冰淇淋产品，并且通过进口的渠道，将其引入到了中国市场。
值得注意的是，国产商品整体市场占有比例超过一半，不过顶级市场领域外国品牌占据优势地位。依据价格标准，冰淇淋分为三个层次，两元以下属于基础产品，三到十元是中等产品，十元以上即为顶级产品。国产冰淇淋市场出现新气象，众多品牌纷纷瞄准高端领域，拓展产品线，提升品牌形象，争夺市场份额，新探组梳理了部分代表性国产高端冰淇淋品牌，分析它们在高端市场的策略部署，以及取得的实际成效。
根据伊利官方网站的说明，须尽欢被称作是“顶级奢侈”品牌，其名称暗示了该品牌遵循“民族风尚”的发展方向。最近一段时间，须尽欢推出了“立体雕花团扇风味乳酪雪糕”，以此将民族特色理念推向了新的高度。与伊利相仿的蒙牛持续发力，2017年推出名为“蒂兰圣雪”的新产品，将其打造为面向都市女性群体的轻奢型冰淇淋品牌，并借助肖战、戚薇等知名人士担任形象大使，推动品牌向高端市场迈进。老牌企业光明则借助熊小白这一原创形象，通过一只号称“熊界最懂宠爱”的北极熊试图吸引年轻消费者，专注于中高端市场领域。钟薛高作为国产高端冰淇淋的典型，首先确立了“国产”的品牌形象，其所有市场推广行为，包括线上平台内容铺垫，线下实体店布局，以及运用跨界合作、制造稀缺感等手法，都是为了引发社交讨论。
国产高端品牌依靠多元定位彰显独特个性。优质高端雪糕不仅要求品质卓越，还需要富有内涵，尤其对于附加价值高的产品而言，塑造品牌形象，激发情感认同，才能说服顾客接受高价。那么这些特色冰淇淋的实际表现如何呢？
依据天猫官方商城2022年1月1日至2022年5月8日间的冷冻食品销售记录分析，销量最高的十家国产冰品品牌中，钟薛高、甄稀、帝兰圣雪、伊利以及中街1946位列其中，占据了其中五个名额。钟薛高销售额持续领先，与去年同期持平位列榜首；蒂兰圣雪始终稳居前茅，作为高端市场较早的竞争者之一，已成功吸引大量忠实消费者；甄稀冰淇淋排名大幅提升，从去年的第26位跃升至第5位；须尽欢位列第25位，较上一期前进60个名次；这些品牌的市场表现均十分出色，但光明旗下的熊小白未能进入前30强，显然在高端品牌形象塑造方面与其他品牌存在一定差距，想要吸引Z世代的消费群体并非易事。
但是随着价格标准的提高，高档雪糕也暴露出不少问题。以广为人知的钟薛高为例，这家品牌曾因原料问题受到处罚。2019年该品牌两次被相关部门进行行政处理，问题在于其原料及配方宣传存在不实信息。比如，声称使用的特级红提，实际却是普通散装红葡萄干；还有，该品牌曾宣称原料获得过国际荣誉，但经查实并无此事。国外品牌同样存在不少失败事例，梦龙因原料标准差异引发广泛关注，被质疑“以次充好”，哈根达斯也曾因使用代用可可脂代替纯巧克力而受到行政处罚，罚款金额为一万元。
天眼查方面的资料表明，到4月26日为止，国内从事冰淇淋行业的公司数量将近4.5万个。在过去的五年里，每年新增的冰淇淋公司都超过5000家，其增长速度一直维持在百分之十左右。自2022年开始，我国又增加了1700多家从事冰淇淋相关业务的单位。冰淇淋市场发展得非常活跃，这也反映出民众对本国品牌的接受程度正在逐步提高。品牌方面，当购买者对冰淇淋的感受达到顶点时，成本与水准是否恰当就成为了焦点议题。唯有确保生产环节齐全、产品品质如一，方可提升顾客的忠诚度。在高级冰淇淋领域，依靠辞藻技巧欺骗消费者终究会被揭穿，持之以恒的经营才能维持更长久。
竞争对手那么多，为什么还越卖越贵？
根据经济学的观点，竞争能够促使商品价格降低，毕竟价格是招徕消费者的有效方法之一。根据相关数据，2018年网络冰淇淋品牌数量超过六十家，到了2019年，这个数字已经增长到一百四十多家以上，参与竞争的商家持续增多，然而冰淇淋的售价依然维持高位。
低档和廉价冰淇淋，由于生产技术要求不高，加工流程比较简便，在网红冰淇淋和海外品牌的激烈竞争下，要么需要寻求转型来形成独特卖点，要么就有可能被市场淘汰出局。2018年，地方性质的益民一厂，当年就被光明乳业并购了。统计资料表明，益民一厂在2018年上半年的整体营收达到1.11亿元，但实现的利润仅为59万元，其产品中，基础款盐水棒冰的单价是1元，而特色款绿豆棒冰的售价为1.5元。那一年，本土制造企业普遍面临经营困境，同时像伊利、蒙牛这样的行业巨头，其冰淇淋业务的年度收入增长也出现明显放缓，所以2018年被视为“传统类型雪糕市场的低谷年份”。因此，老牌冰棍制造商们察觉到冰棍市场趋势已经改变，高端冰沙才是接下来的关键所在。
而高档冰品在品类和成分上更为多样，商家必须借助营销活动来塑造顶级品牌形象，然后才能稳固市场地位，由此也具备更多提价的依据。回顾冰品高端化的发展历程，可以总结出导致其价格上涨的几大关键因素。
成本上涨
制作冰淇淋所用的牛奶、淡奶油等原料，在2008到2020年间，价格总计增长了约八成，并且预测2021年可能还会再上涨十个百分点左右。优质冰淇淋会选用樱桃、油柑等价格较高的水果，并且会掺入椰子汁、燕麦汁等有益健康的配料。由于环保理念逐渐普及，部分高端商品会采用生态包装来增强品牌形象，这些因素都间接推高了费用。乳制品领域中，物料支出在整体开销中占据重要地位，以伊利冷冻食品为例，二零二一年物料支出比例达到六成七，较上一年增长了两成一。雪糕在运输和保鲜环节的花费也急剧增加，低温配送的供应链费用比常规高出四成到六成，这些开销最终都要转嫁到终端的售卖价格上。从经济角度分析，冷冻甜点价格持续上涨实属必然。
网红品牌加速涨价
新晋品牌与老牌企业有所区别，以钟薛高为例，它们缺少稳固的追随者，为迅速打开局面，常借助跨界合作，意见领袖推广，以及社交渠道大量宣发等手段提升声量，这些推广活动产生的巨大开销，最终会由购买者承担。另外，网络冰淇淋常常在包装设计上投入大量心思，例如钟薛高一套瓦片式模具造价达数十万元，相比之下，普通冰淇淋模具成本在三至八万元之间，这些因素都推高了冰淇淋的售价。
购买渠道变化成为催化剂
现在购买冰棍的地点多是在商业街、居民点以及小卖部，这些售卖点地方不大。相同的冷藏配送费用，自然要选择利润更优的高端货品来赚取足够的利润，这就让顾客觉得冰淇淋的价格上涨了。实际上便宜的冰棍还是生产的，只是我们见到的变少了。下沉城市和村镇的部分街巷里，商店的冷柜主要售卖几元钱的冷饮，而像钟薛高等知名品牌，在低线城市的市场表现远不如常见冷饮品牌抢手。
2022年冰淇淋价格会继续上升吗？依据小食代消息，关于调价事宜，各家企业尚未提供明确表态。光明乳业方面透露，现阶段没有打算更改售价安排；钟薛高方面则说明，产品定价会结合产品特性与市场状况来整体考量；雀巢方面回应称，冰淇淋定价并非只由成本决定，还受到多种因素共同作用的影响，比如品牌规划、分销策略、价格机制等等，这些因素共同作用，决定了产品的最终售价以及价格变动情况。
根据当前“冰淇淋价格实在太高”的反映，一些购买者已经对网红雪糕不再感到新奇，同时这些产品在下层市场也未能广泛普及，未来民众对雪糕的期待可能将从追求新奇独特转向注重实用价值。四月份二十六日，中央电视台网络平台评论了国内网红雪糕定价偏高的状况。文章观点指出冰淇淋提价有其合理性，不过“消费水平提升不代表售价一定上涨，价格昂贵也不代表能够稳固市场地位。”由此引出“普通雪糕才是日常生活的必需品”的看法。可以预见到，高端冰淇淋必须接受更严格的消费者考验，唯有品质与价格相符，才有可能赢得顾客持续选购。
放眼今年新品，我们又看到哪些变化？
今年冰淇淋市场的新品趋势显示，曾经备受追捧的“猎奇”口味正在逐步式微，而不少童年时期常吃的经典冰淇淋品牌重新受到关注，“怀旧”概念已成为当前冰淇淋行业的一大亮点，吸引众多消费者。与此同时，人们购买冰淇淋的方式和偏好也出现了新的转变，根据凯度消费者指数的数据，近期上海疫情期间，囤积的食品中，冰淇淋类别的销量同比激增超过百分之六十。在居家期间，人们对冰激凌这类“高档食品”依然有强烈兴趣，这充分显示出消费者对满足自我、带来精神愉悦的食物有着很大依赖。
头部品牌在竞争加剧时，更需洞察市场空白，从细分领域塑造独特性。审视近期推出的新品，我们识别出四款典型中高端商品，通过分析这些产品，可以归纳出今年若干新兴动向。
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