经营了二十七年的知名甜品铺，近期却出现内部纷争、仿冒现象，过去一年好利来究竟遭遇了哪些变故？
2019年，好利来宣布进行品牌拆分，这一举动引起了社会各界的广泛关注。在三四线城市的消费者中，人们担忧品牌调整后店铺的档次会下降，可能会失去原有的品质感。与此同时，一二线城市的消费者则将目光转向了与喜茶合作推出的葡萄口味产品，对这个联名系列表现出浓厚的兴趣。
好利来在2019年新国货榜单上，于烘焙领域细分品类中赢得了最高支持率，其多年来对店面装修、产品品质、服务品质及店员形象实施了全面改进，一方面为今后各区域的分拆做了准备，另一方面成功摆脱了国货品牌老化的传统困境，开创了一条与众不同的国货年轻化发展道路。
好利来老板罗红，在企业界中颇为独特。她热衷于蛋糕也痴迷于摄影，用“摄影家罗红”做微博账号的她，发微博时，提及“好利来”“烘焙”的频率很低，反而经常展示她的摄影历程以及摄影佳作。
我毕生都被美所触动，我的生命意义就是为了美而绽放，这句话刻在北京顺义区罗红摄影艺术馆的展厅里，是罗红自己的心声，艺术馆的隔壁，开设了一家黑天鹅蛋糕艺术馆，这家店完美体现了罗红的艺术理念，也彰显了她对高品质生活的向往，黑天鹅是好利来旗下的一个品牌，它专门为追求精致生活的人士，供应一流的糕点与周到服务市场的大小受到物价高低的影响，黑天鹅门店从二零一六年的十家减少到了现在的六家。
罗红游走于摄影和烘焙两个领域，好利来则徘徊在高端与平民市场，二者均持续遭遇抉择。
转型升级
聚焦一线城市
据猜测是好利来的区域代理商自行开创了一个仿冒品牌，何必还假装自己是好利来而感到不安呢
在大众点评平台上，一位来自大同的用户，针对一家名为“好芙利”的面包房，发表了负面反馈，告诫其他顾客不要受骗。此外，在多个不同城市的“好芙利”分店页面，也存在关于“仿冒好利来”的评论内容。
自2018年下半年起，江西省与华南、西北等区域的好利来门店相继更名，转变为“好芙利”“甜星”“蒲公英”“心岸”“麦兹方”，此举令顾客感到困惑且难以适应，部分顾客甚至认为好利来遭受了大规模的仿冒。
但是，好利来董事长兼总裁罗红随后发布的一份说明，使好利来更名的缘由得以揭晓。该说明指出，自2017年好利来推行品牌革新以来，部分地区的经营网点未能符合更新的规范，好利来终止了联合创始人之间的合作经营模式，将这些网点分离，由联合创始人各自出资并负责管理。
该说明还提到，2014年，正值好利来成立22周年时，企业便开始推动品牌革新工作。历时三年精心筹备，罗红首先在北京确立了全新品牌运营规范。这一规范涵盖店铺装修新要求、产品品质新准则、服务水准与员工风貌新标准三大核心内容。公司规定自2017年始，全国所有好利来烘焙门店均须严格遵循这套新规范。
实际上，好利来的品牌革新方案，获得了市场、顾客以及研究人员的赞扬。
有业内人士表示，好利来的日式甜品深受年轻消费者喜爱，味道清新爽口，样子精致雅致，例如半熟芝士会随季节和节日变换风味与装束，还会与其他企业合作推出限定款，成为该品牌的招牌商品，其用料和秘方都经过验证，产品选择紧贴当前市场趋势和顾客喜好。
2015年半熟芝士蛋糕开始通过好利来店铺进行销售，并成为该公司的代表性商品。接着又相继推出了蜂蜜点心、北海道点心、舒芙蕾等新品种，售价介于20元和40元之间，比好利来以往的软点商品价格要高。一位好利来工作人员透露，在销售旺盛时段，单个店铺能够售出超过200份售价38元的半熟芝士。换言之，该商品仅可助单店获取超过7600元的销售收入。
记者注意到，好利来在天猫的官方店铺里，同喜茶合作推出的多肉葡萄雪绒芝士，已经吸引了十万人下单购买，这款产品非常受欢迎，销售情况十分火爆。半熟芝士蛋糕的配方和制作技术，源自日本筑波市一位知名的甜品师傅中山满男，他是一位非常有经验的甜品匠人。为了开发这款蛋糕，罗红的两个儿子罗昊和罗成，在2014年先后多次前往日本，最终才成功说服了中山满男愿意提供帮助，协助好利来共同研发这款蛋糕。紧接着，好利来又推出了多层乳酪、函馆雪球等带有日本和风特色的短保质期产品。
2018年，好利来在北京的销售实现了三倍增长，那里是公司门店最多的市场。目前，好利来的两个儿子每个月都要去日本，四处走访，与众多日本知名人士签订合约，合力开发新产品。2019年5月，好利来结束了长达十二年的扩张停滞，在上海开设了新店。公司计划将上海所在的长江三角洲区域作为未来发展的重心。
好利来在烘焙领域里，选择直营而非加盟的经营方针十分特别。2019年8月7日，好利来通过官方微信公众号发布正式说明，表明为了确保服务水准，公司始终维持直营体系，没有任何类型的加盟业务。
然而针对非核心城市的门店规范和品牌形象革新，在费用管理方面却不太便利。
好利来着手进行企业转型，借助新颖的食品风味，以及别具一格的店铺装潢，整体水平得到显著提高，令都市年轻群体对该品牌的喜爱程度明显回升，并且同味多美等同类品牌产生了清晰的区别。但要求提高必然导致费用增加、商品提价等后果，一个覆盖全国的连锁企业，各地购买力和购买偏好差异显著，北京、上海等大都市显现的消费特点在其他地区不一定相同，倘若所有地方都实施同等水平的要求，某些区域的管理开销会非常庞大，顾客也难以承受高价，结果会使店铺蒙受损失。北商研究院的特邀专家赖阳，担任北京商业经济学会的常务副会长，在接受《中国经营报》记者的采访过程中，有这样的看法。
果然，部分经济落后的地区因为购买力不足，店铺实施新规范时会亏本，因此几个共同建立者决定和罗红各自走自己的路。
2018年，罗红同其他几位品牌合伙人再次磋商，最终确立了“缩小范围，维持水准”的方针。针对不同区域的运营实况，关闭了那些难以落实规范的店铺，同时将符合高水准要求的门店继续经营。
这意味着，好利来品牌店规模骤减。
媒体报道显示，好利来企业旗下在主要都市继续使用“好利来”“黑天鹅”这两个品牌名称，而在其他城市则会根据当地情况变换为其他品牌。平顶山、南昌等地的店铺，其名称从“好利来”调整为了“蒲公英”。中原公司所管辖的（吉林、铁岭、锦州、大同、烟台、佳木斯、阜新、济宁、赤峰）超过六十家门店，其品牌标识更换为好芙利。在华东区域，五十多家直属经营店已经整体更名为“甜星”。此外，河北、山西、甘肃等多地的好利来已更名为“心岸”。
根据可查信息，好利来当前在国内八十余座主要城市设有将近一千家经营网点，在北京、天津、沈阳设有三处现代化食品生产基地，从业人员总数超过一万名。总部直接管理的城市包括沈阳、哈尔滨、北京、成都、上海等十个地区。另外，符合好利来新标准的内部合作区域中，苏州、济南、太原、重庆四个城市的连锁经营店得以继续保留。根据最新公司规定，约340家门店要终止加盟关系，并且必须更改店名。
和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏谈到，好利来能取得现有成就，与其所处的烘焙领域高利润、高增速特性密不可分，利用行业发展带来的机遇，好利来推行标准化连锁模式，实现全国性迅速拓展，但好利来现已终止内部加盟机制，品牌市场占有范围急剧缩小，在当前竞争白热化的背景下，好利来若仅靠直营在一线城市经营，其市场占有率将承受严峻考验。
好利来创始人罗红
内部管理
内部加盟制瓦解
早先，罗红和另外五位合伙人确立的内部合作模式，曾创造过烘焙领域的传奇。
1992年，罗红于兰州建立好利来品牌，其制作的蛋糕款式别致，在彼时品类匮乏且制作技术较为落后的烘焙行业中显得与众不同，因此吸引大量顾客光顾，经营状况十分火爆，紧接着在随后的一个年度里开设了四家新分店，全年营收总额超越百万元大关，紧接着好利来着手向北方市场进军，先后在沈阳、天津等城市进行业务扩张，这便是后来北方好利来品牌的由来。初创阶段的好利来管理者们，也散布到中国各地建立据点，慢慢形成了南方区域的好利来、中原地带的好利来、西北地区的好利来、华南区域的好利来、华中区域的好利来等一千多家经营网点。
1993年，好利来在兰州开设了五家分店，罗红发现难以独自负责运营，便邀请三位堂兄和一个自幼相伴的挚友前往兰州协助管理。当时，好利来几乎完全由罗家掌控。然而，矛盾很快显现。那时，我大哥主张将那位挚友驱逐，以便好利来保持家族的纯粹性。我始终觉得，那位自幼相识的朋友很有领导才能，为了企业，我不该逼他离开，大哥因此愤然离职，三哥随后也选择了离开，罗红说道。
好利来开设店面数量接近两百家时，罗红察觉到公司管理必须形成规范化的制度和操作步骤，以实现自主运营。她观察到麦当劳、肯德基等跨国企业拥有成熟的加盟经营模式，因此从苏州肯德基引进了一位姓杨的负责人，同时召回五位共同创业的同伴，授予副总经理职位，由杨经理统一指挥。罗红回想起来，小杨刚走上领导岗位，就指出了好利来存在的诸多弊端，随后推行了多项规章制度，并且在组织架构上做了彻底的变动，然而这些举措确实损害了原有团队成员的利益，因而遭到公司内部的一致抵制，最终无法实施。结果，五位副总集体提出离职，小杨本人也受到了沉重的打击，失去了锐气，没过多久就离开了。
到了1995年，“好利来”已经成长为一个拥有将近千万资产的企业集团，不过一个严重的问题逐渐暴露出来，就是跟随总裁罗红一起创业的五位合伙人——罗力、罗强、罗俊等人，从未清晰界定过各自的股份比例，现在随着“好利来”规模越做越大，这些创始团队成员对明确股权分配的要求变得越来越迫切。
这五位副总尽管在集团只掌管一两个部门，然而因为身份特殊，实际上掌握着相当大的权力，他们不愿意公司有任何变动，以免损害自身利益。所以我将全国市场划分为六个区域，亲自负责其中一个，剩下的五个分别交给他们每人管理一个，并且让他们持有各自管辖区域的公司股份。即便他们已不在集团高层任职，但能够自主经营，五位副总的主动性都大大增强。那个年份，好利来在国内的店铺数量突破了两百家，较前一年实现了近乎翻倍的扩张，罗红这样说明。
1999年，好利来已经在全国十几个城市建立了分公司，采用“联合创始人内部合作经营模式”。每个联合创始人负责一个区域，单独管理。好利来品牌归属罗红，其他联合创始人拥有十年使用权，期满后视经营状况决定是否续约。各区域门店均为独立投资，自主运营。总部承担着对各个区域进行培训与指导的任务，确保产品、服务及形象方面遵循一致规范，各区域每年需向总部支付固定品牌维护费用。
好利来成立二十二年后，到了二零一四年，这家公司启动了品牌改造计划，紧接着，公司内部关于特许经营的矛盾开始显现，到了二零一八年，情况发生了根本性的转变。
“‘合伙人’这一身份，表明他们对于‘好利来’这个品牌发展拥有重要的决策权，如果这些‘合伙人’加入团队，他们固有的看法和品牌的整体管理模式之间，可能会产生矛盾和不同。”
讨论到“合伙人内部合作模式”，长期研究连锁经营事务的北京律众律师事务所主管吴萌指出，对于企业而言，初始阶段借助外部资源实现迅速扩张，建立品牌优势，是一种普遍且有效的经营路径，多次实践证明其可行性。然而，这种“借助”与“合作”的方式，可能违背“特许经营”模式所强调的统一性原则，从而为未来双方关系破裂埋下隐患。‘合伙人内部加入机制’本身并非固有缺陷，关键在于共同进步期间，能否彼此谅解与让步，汇聚各自长处，最终形成整体品牌竞争力。
餐饮行业研究专家、凌雁顾问公司首席研究员林岳认为，初期采用内部合作模式能够发挥独立经营、自主创收的正面作用，促使企业创办者以主人姿态推动事业，然而进入快速扩张阶段后，管理上的弊端便突出显现，各单元各自为政造成整体战略缺乏一致性，市场推广或创新构思难以形成合力，产品生产、物流服务也缺少规范标准，这些内部摩擦会极大阻碍公司前进。
媒体报道，罗红的堂兄罗力在2019年11月以企业家的身份出席了甜美香積连锁品牌的启动仪式。罗力是西北地区好利来、心岸、甜美香積连锁点心店以及万龙滑雪场的创办人。他透露，从2019年9月16日开始，原先属于西北好利来系统的八个好利来品牌城市，已经逐步将店名变更为甜美香積。
探索高端化蓝海
品牌形象提升遭遇阻碍，罗红并未就此止步，她仍旧不肯接受失败，正努力从高端市场寻找新的发展机会。
十年间，我几乎对企业漠不关心，也渐渐忘却了制作蛋糕的初衷。当我偶然看到这些优雅的黑天鹅影像时，一个念头油然而生：我同样能够制作出最令人赞叹的蛋糕。2009年12月23日，罗红在个人博客上这样写道，一组黑天鹅的图片激发了他的创作灵感，让他产生了强烈的创作欲望。在接下来的50天中，他和他的团队马不停蹄、夜不能寐，研发出了24种令他本人都十分感动的蛋糕。
然而，受多重因素影响，好利来旗下定位高端的“黑天鹅”品牌直至2010年才宣告成立。同年十一月，首家黑天鹅糕点店落户长春红旗街万达广场。该店专为上流社会顾客打造，致力于供应卓越品质的商品与周到服务。
自7月19日起，凡是在北京和天津挑选黑天鹅婚礼蛋糕的宾客，都将获得极为优厚的礼遇：黑天鹅婚礼蛋糕将由劳斯莱斯古斯特特别送往婚礼场地！这辆劳斯莱斯古斯特是我专门为黑天鹅婚礼蛋糕打造的，同时也是首次进入中国的古斯特。2010年，罗红正式披露了这一消息。该声明以及劳斯莱斯的照片，至今仍展示在罗红的新浪博客中。
黑天鹅此前曾设计过一款称作“婚典·举世倾慕”的糕点，其托盘选用纯银铸造，支架则全部使用施华洛世奇水晶打造，需要五位匠人连续劳作一个月方可制成，售价极高。这表明该产品是品牌特意为提升形象而打造的“主题糕点”。现在在黑天鹅的官方网站上，价格最高的糕点叫做德寿千秋，售价为9999元。
林岳指出，普通市场角逐非常白热化，而能满足上等市场需求的品牌却不多见。国内多数糕点品牌尚未在上等市场寻得突破点，除了将蛋糕雕琢成艺术品，还必须掺入更多高价值的服务和感受，好利来倘若能寻得这个突破点，固守黑天鹅的定位，持续深耕下去或许能获得发展契机。
罗红虽然把黑天鹅当成自己的骄傲，但它的成长过程并非没有波折。黑天鹅蛋糕业务覆盖的9个城市里，只有4个城市还开着实体店，其他城市的实体店都已经关门，只留下生产和送货行政中心。根据天眼查的信息，北京、天津、长春、沈阳等地方的一些黑天鹅店铺被取消了注册。国内仅余4座城市，即北京、天津、成都、沈阳，黑天鹅品牌在此地尚存6家实体经营点。
罗红在回答媒体提问时说明，这属于标准的商业减损举措，黑天鹅项目需要优越的经济背景，要耗费大量时间并承担损失才能发展起来。下一步，黑天鹅会和艺术馆一同前往上海设立分店，摄影艺术馆当前已在上海徐汇黄浦江畔获得所需用地，手续办妥即开始动工建设。“倘若将黑天鹅引入上海，必定会受到热烈欢迎”。
罗红摄影艺术馆
观察
别让品牌“高端”变“土豪”
据调查，国内烘焙产业日渐壮大，并且个人对烘焙制品的购买量近年持续增加。然而，我国人均烘焙产品购买量同其他核心烘焙市场相比，仍存在显著的增长潜力。
面对当前这个进步神速、前景宽广却竞争白热化的糕点行业，作为国内知名老牌企业的好利来怎样才能杀出重围？
回顾其成长历程，好利来始终高度维护自身品牌形象。公司自成立以来，未曾推行对社会大众敞开的“加盟模式”，而是持续采用“品牌直营模式”以及“联合创始人之间的内部合作模式”。这样做是为了尽可能确保物料供应、产品制作和服务流程的统一管理，宁愿放弃部分市场扩张机会，也不愿以牺牲产品品质和品牌声誉为代价。在中国，具备这种品牌观念的企业在起步阶段非常罕见，这构成了好利来能够取得当前市场地位和份额的关键因素。
但公司运营基础要适应时代发展。当前国内市场常见情形是：实体店铺经营不易、网络销售表现突出、劳动力及物料开销显著增长、区域差距因互联网应用普及而逐步减小、公司业务多元化日益普遍、产品信誉多靠口耳相传、核心渠道的号召力明显减弱、老字号的市场号召力慢慢衰退、品牌形象更注重面向年轻群体……
对于经营二十余年的老牌企业好利来而言，或许思考层面需要更加周全，认识到维持一个著名商标，必须借助多种途径的维护与扶持，并非仅靠高端化集中化的展现方式，就能够实现品牌焕新升级的进程。
如何让年轻群体感到满意是个复杂问题，不过可以确定的是，当今年轻人的想法已经同他们的长辈有了显著差异。他们可能会热衷购买一个长辈闻所未闻的冷门品牌运动鞋，同时也会不屑于长辈引以为傲的镶钻手机。事实上，在物质条件优越环境下长大的年轻人，对于所谓“顶级”的定义已经发生了更新。这种情形下，标价颇高，托盘系纯银制成，支架全用施华洛世奇水晶打造，制作过程需五位师傅连续劳作一个月方能完成，由劳斯莱斯古斯特豪车配送的“婚典·举世倾慕”蛋糕，真能令年轻人体会到品牌的高端感吗？